ABSTRACT
There is a broad consensus among the business scholars that one of the most important organizational goals is achieving MO. The market-oriented organizations can enhance the business performance which leads to stable competitive advantage over the competitors. For accomplishing this market intelligence, the management of the organizations should employ a strong marketing-like approach over the internal customers to motivate and enable the employees to behave more market-oriented. This survey employed Awwad and Agti (2011) model which suggested IB as a strong strategy for accomplishing MO in banking system. Utilizing the above mentioned model, the casual positive relationships among the IB, OC, OCB, and MO in Iran banking system, Mellat bank, Alborz province were evaluated. The results demonstrated the positive direct impact of IB on MO. Furthermore, the mediatory role of OC between IB and MO was supported while the mediatory role of OCB was rejected. In this regard, IB strategy is strongly advised for the Mellat bank, Alborz province branches to enhance the MO within the organization
KEYWORDS
Internal Branding (IB), Organizational Commitment (OC), Organizational Citizenship Behavior (OCB), Market Orientation (MO)
TITRE en français
L’Impact du marketing interne sur l’orientation marché dans les organisations de services: le cas d’une banque iranienne
RESUME en français
Il existe un large consensus parmi les chercheurs en sciences de gestion selon lequel l’un des plus importants objectifs organisationnels est de mettre en place une orientation marché (OM). Les organisations orientées marché parviennent à améliorer leur performance commerciale, ce qui garantit la stabilité de leur avantage concurrentiel. Afin de parvenir à une meilleure écoute du marché, les managers d’entreprises doivent recourir à une forte approche marketing destinée aux clients internes de façon à motiver les employés et à leur permettre d’avoir une bonne appréhension du marché. Notre enquête, qui s’est appuyée sur les modèles développés par Awwad et Agti (2011), fait ressortir que le marketing interne (MI) constitue une stratégie forte pour s’assurer d’une OM dans le système bancaire. L’utilisation de ce modèle a permis d’évaluer les liens positifs entre le MI, l’engagement organisationnel (EO), le comportement organisationnel citoyen (COC) et l’OM dans le système bancaire iranien, plus particulièrement dans la banque Mellat de la province d’Alborz. Les résultats font clairement apparaître le lien positif direct de MI sur OM. En outre, le rôle de médiation entre MI et OM joué par EO est confirmé alors que le rôle de médiation de COC est écarté. A cet égard, une stratégie MI est fortement recommandée pour les succursales de la banque Mellat dans la province d’Alborz de façon à assurer une meilleure OM au sein de l’organisation
MOTS-CLES
Marque interne (MI), Engagement organisationnel (EO), Comportement organisationnel citoyen (COC), Orientation marché (OM)
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