جهان در آستانه قرن بيست و يکم با تحولات شگرفي روبرو شده است .مفهوم اين تحولات اين است که روشهاي ديرين کسب و کار درآينده کارائي خود را از دست خواهند داد .بنگاه های اقتصادی در مي يابند که کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است . با نگاهي اجمالي به تاريخ مديريت بازاريابي اين نکته مشخص ميگردد که فلسفه وجودي هر بنگاه اقتصادي سود آوري از طریق ایجاد و کسب ارزش بيشتر است ، اگر چه در مقاطعي اين هدف مورد سوال قرار گرفته است اما از نظر نگارنده هدف غائي مورد دیگری نیست .آن چيزي که مورد تحليل و بررسي قرار گرفته و در طول تاريخ دستخوش تغيير و تحولات بوده است، ابزار دستيابي به اين سود آوري بوده است .آخرين ابزاري که بدين منظور در متون مديريت تقريبا مورد توافق همگان قرار گرفته است ˝کسب رضايت مشتريان از طریق ایجاد و کسب ارزش˝ ميباشد.
در شرايط کنوني سازمانهایی موفق خواهند بود که رضايت مشتريان خود را بيشتر تامين کنند و هر از چند گاهی استراتژی جدید بازاریابی در قالب استراتژیهای ریبرندینگ تدوین و مستقر نمایند.رسالت واقعي بازاريابان درک نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارائه راهکارهائي است که رضايت مشتريان را در پي داسته باشد . شرکتهاي آگاه شرکتهائي هستند که صرفا بدنبال فروش نيستند، بلکه رضايت بلند مدت مشتريان را از طريق خدمات برتر هدف قرار داده تا از اين طريق به فروش مطلوب نيز دست يابند.(كاتلر،1383، ص 10) اما منظور از ارائه خدمات برتر چيست و رضايتمندي مشتريان چگونه کسب ميگردد ؟همانگونه که بر همگان مشخص است عوامل مختلفي در تصميم گيري خريد ، فروش و نهايتا رضايتمندي مشتريان دخيل ميباشند . يکي از مهمترين طرق دستيابي به رضايتمندي مشتري استفاده از مفهوم ˝آميخته بازاريابي˝ در برندینگ و ریبرندینگ است . آميخته بازاريابي يکي از مفاهيم اصلي تئوري بازاريابي ميباشد .به عقيده بعضي از انديشمندان علم مديريت اين مفهوم براي اولين بار توسط بردن[1] مطرح گرديد اما شيوه علمي تر آن در دهه 80 ميلادي توسط مک کارتی[2] با استفاده از مفهوم p 4 ( محصول ، قيمت ، ترفيع و مکان)[3] که بيشتر براي کالا سنديت دارد، بيان گرديد .بعدها اين تحليل بطور فزاينده اي با اين استدلال که آميخته هاي بازاريابي مختلفي براي موضوعات مختلف بازاريابي مطرح شده است، تحت حملات قرار گرفت و نهايتا با پشت سر گذاردن تحولات فراوان با بسط و گسترش چارچوب p 4 به p 7 ( محصول ، قيمت ، ترفيع و مکان ، فرآيند ، شواهد عيني و پرسنل)[4] توسط بومز و بیتنر[5]در سال 1981اين مفهوم بطور گسترده اي در ادبيات بازاريابي خدمات مورد قبول واقع گرديد.اين تحقيق در نظر دارد تا با استفاده از آخرين تغييرات در
مفهوم آميخته بازاريابي خدمات ،مورد مذکور را در شرکتهاي خدماتي صنعتي در ايران با استفاده از يکي از بزرگترين شرکتهاي ارائه دهنده خدمات فني و مهندسي در ايران که مسلما با دامنه وسيع خدمات قابل ارائه نمونه بسيار مطلوبي جهت تعميم به ساير شرکتهاي خدماتي ميباشد ،بررسي نمايد .اين امر کمک ميکند تا با تکيه بر اصول و مفاهيم بازاريابي به اصلاح و بهبود فضاي بازار و ايجاد شرايط رقابتي سالم پرداخته شود .
1-1-موضوع تحقيق
بررسي نقش عوامل آميخته بازاريابي در ریبرندینگ شرکتهاي خدماتي فني مهندسي در حوزه انرژی (مطالعه موردي شرکت X وابسته به وزارت نیرو)
2-1-زمينه انتخاب موضوع
با عنايت به اينکه بيش از دو سوم نيروي کار در بخش خدماتي مشغول به کار هستند (زینالی ، 83، ص 3)و بطور مستقيم نيز با مشتريان در ارتباطند، تحقيق حاضر در بخش خدماتي متمرکز شده است . مفهوم آميخته بازاريابي موضوع تحقيق را ميتوان از دو جنبه مورد مطالعه قرار داد:
الف- از ديدگاه عرضه کنندگان
ب-از ديدگاه مصرف کنندگان
که نگارنده با توجه به اينکه ادراک ذهني ارائه خدمت نکته اساسي و حائز اهميت است و مديريت ادراکات مشتريان بمنظور حصول اطمينان از کيفيت خدمت و رضايتمندي مشتري امري ضروري است(ماركوس گروس[1]،2001)، مورد دوم را برگزيد .بديهي است مورد اول خود ميتواند موضوع تحقيقي جداگانه باشد .
3-1-تعريف مساله و بيان سوالات اصلي تحقيق
امروزه سازمانها در فضاي رقابتي در جستجوي راههاي افزايش رضايتمندي مشتريان و در نتيجه سودآوري خود ميباشند که اين امر لازمه بقا و استمرار حيات آنهاست .لذابا توجه به اينکه تاکنون مطا لعه جامعي در خصوص وضعيت بازاريابي شرکتهاي خدماتي در ايران انجام نيافته است و از طرفي ديگر اين شرکتها با مشكلات عديده اي در خصوص مسائل بازاريابي خوداز جمله عدم درک صحيح از عوامل موثر در بازاريابي علمي و ميزان اهميت آنهامواجه هستند ،لذا اين تحقيق در نظر دارد با بررسي عوامل آميخته بازاريابي و ميزان اولويت آنها از ديدگاه مشتريان داخلی و خارجی در تدوین استراتژیهای ریبرندینگ ، توجه مديريت اين بخش از شرکتها را به بحث عوامل دخيل در تدوين استراتژي بازاريابي معطوف دارد .
سوالهاي اصلي تحقيق:
در اين تحقيق ما بدنبال پاسخ به سوالات ذيل هستيم :
1-چه رابطه اي بين آمیخته محصول و ميزان فروش در ریرندینگ وجود دارد؟
2-چه رابطه اي بين آمیخته قيمت و ميزان فروش در ریبرندینگ وجود دارد ؟
3-چه رابطه اي بين آمیخته مکان و ميزان فروش در ریبرنینگ وجود دارد؟
4-چه رابطه اي بين آمیخته ترفيع و ميزان فروش در ریبرندینگ وجود دارد؟
5-چه رابطه اي بين آمیخته پرسنل و ميزان فروش در ریبرندینگ وجود دارد؟
6-چه رابطه اي بين آمیخته شواهد عيني و ميزان فروش در ریبرندینگ وجود دارد؟
7-چه رابطه اي بين آمیخته فرآيند و ميزان فروش در ریبرندینگ وجود دارد؟
4-1-اهداف تحقيق
1-مشخص نمودن وجود ارتباط يا عدم ارتباط آميخته بازاريابي خدمات با ریبرندینگ بر ميزان فروش در نمونه تحقيق جهت برنامه ريزي مديريت.
2-مشخص نمودن ميزان اهميت و اولويت بندی عوامل تشکيل دهنده آميخته بازاريابي داراي ارتباط با میزان فروش در ریبرندینگ جهت برنامه ريزي مديريت در جهت رضايتمندي مشتري و متعاقبا افزايش فروش و سود آوري شرکت.
3-انجام تحقيقي در زمينه آميخته بازاريابي شرکتهاي خدماتي در ايران در نمونه تحقيق جهت تعميم به ساير شرکتهاي خدماتي فني و مهندسي و استفاده آنها از نتيجه تحقيق.
4-ارائه راه حلها و پيشنهادهائي جهت بهبود ارائه خدمات شرکتهاي خدماتي فني و مهندسي در ايران و افزايش رضايتمندي و خريد مشتريان اين شرکتها.
لطفا در صورت تمایل به مطالعه کامل مقاله، درخواست خود را از طریق ایمیل به بنده ارسال فرمایید.
[1] Markus