روش هاي تخصيص منابع و هدف هاي شركت در راستاي بازاريابي در كشورهاي خارج از مرز كشورشركت توليد كننده كالا و خدمات را بازاريابي بين الملل گويند .

دهه 90 اولين  دهه ايست كه شركت هاي مختلف ميبايستي به جهاني شدن  تجارت عميقا  فكر نمايند . با توجه به وسائل ارتباطي سريع ،سرعت در حمل و نقل و سادگي ورود و خروج سرمايه ها،كالاهائي كه در يك كشور توليد ميشود در كشورهاي ديگر با موفقيت و اشتياق مورد قبول روبرو شده است .

درست است كه از خيلي سالهاي پيش كشورها در سطح بين المللي فعاليت دارند  ولي  تجربيات سالهاي اخير نشان داده است كه رقابت بين المللي در اين سالها بسيار شدت پيدا نموده و شركتهائي كه بهيچ وجه در فكر رقيب خارجي نبودند ، كالاهاي آنها را در رقابت مستقيم با كالاي خود مشاهده مي كنند . روزنامه هاي آمريكا  هر روز  موفقيت هاي كالاهاي ژاپني را نسبت به كالاهاي آمريكائي گزارش مي كنند .

البته بعضي عقيده دارند  كه دولت ها بايستي از تهاجم كالاهاي خارجي بوسيله  قوانين حمايتي  جلوگيري بعمل آورند ولي اين قوانين در زمان طولاني هزينه زندگي را بالا برده و كارخانجات داخلي را بي كفايت تر مينمايد .جواب صحيح اين مسئله آموزش شركت هاي داخلي  جهت ورود به بازارهاي خارجي براي رقابت است  كه در اين صورت اجبارا كالاهاي عرضه شده در داخل نيز كيفيت برتري پيدا مي كنند .

در اين مقاله سعي شده است راه هاي ورود به بازارهاي جهاني با جزئيات كامل مورد بحث قرار گرفته و نهايتا با ارائه چند مورد نمونه ، مفاهيم مربوطه در عمل مورد بررسي قرار گيرد .

تصميم گيري درباره ورود به بازارهاي خارجي:

اكثر شركتها اگر با بازارهاي داخلي به حد كافي بزرگ مواجه باشند ترجيح ميدهند در همين بازارها به فعاليت خود ادامه دهند . در اين صورت مديران هيچ نيازي به يادگيري زبان خارجي ،قانون و مقررات كشورهاي ديگر ،ارزهاي فرار، مواجه شدن با بي ثباتي هاي سياسي و قانوني نخواهند داشت.آنها همچنين مجبور نخواهند بود محصولات توليدي خود را بنابر نيازها و انتظارات مشتريان مختلف تغيير دهند . در چنين شرايطي انجام كار راحت تر و ايمن تر خواهد بود .

عوامل چندي يك شركت را به حيطه بين المللي ميكشاند .اين عوامل عبارتند از:

1-شركت هاي جهاني كه كالاهاي بهتر يا ارزانتري توليد مي كنند ،ميتوانند به بازار داخلي شركت يورش آورند .شركت ميتواند براي درگير كردن منابع اين مهاجمان در صدد حمله عليه اين شركت ها در كشورهايشان بر آيد .

2-شايد شركت به اين نتيجه برسد كه فعاليت در كشورهاي خارجي سود آور تر از بازارهاي داخلي است .

3-شركت ممكن است براي دستيابي به صرفه جوئي هاي حاصله از مقياس توليد به مشتريان بيشتري نياز داشته باشد .

4-شركت بخواهد وابستگي خود به يك بازار و نيز مخاطرات مربوط به اين وابستگي را از ميان بردارد .

5-مشتريان شركت ممكن است به كشور هاي ديگر رفته و شركت ناچار به خدمات بين المللي شود .

هر شركت قبل از تصميم گيري درباره فعاليت خارج از كشور خود بايد مخاطرات چندي را سبك و سنگين كند. از آن جمله اند:

1-شركت ممكن است از رجحان هاي مشتري خارجي سر در نياورد و لذا در تهيه كالاي رقابتي با شكست مواجه گردد .

2-اين احتمال وجود دارد كه شركت براي برخورد موثر با افراد خارجي درك درستي از راه و رسم و فرهنگ يا دانش كسب و كار خارجي بدست نياورد .

3-شركت ممكن است به ضوابط و مقررات خارجي بهاي لازمه را ندهد و از اين رهگذر متحمل خساراتي شود .

4-شركت ممكن است دريابد كه واقعا فاقد مديران باتجربه بين المللي است .

5-كشور خارجي ممكن است در صدد تغيير قوانين تجاري خود برآيد ،ارزش پول خود را كاهش دهد ،يا با رويدادي نظير يك  انقلاب روبه رو شود و دارائيهاي خارجيان را مصادره كند .

وجود مزايا و مخاطرات رقابتي سبب ميشود كه شركت ها اغلب تا وقتي كه واقعه اي آن ها را به حيطه بين المللي كشاند در اين زمينه اقدامي نكنند.در اين ميان كسي مثلا يك صادر كننده داخلي ،يك وارد كننده خارجي ، يك دولت خارجي ممكن است به شركت پيشنهاد كند كالايش را در خارج به فروش رساند يا اين كه شركت به ناگاه با افزايش توليد مواجه ميشود و ناچار ميشود براي فروش آن بدنبال  بازار باشد .

بمنظور ورود به بازارهاي بين المللي شركت بايد اهداف و سياستهاي خود را مشخص كند .شركت بايد مشخص نمايد چه نسبتي از فروش كل  را به بازارهاي خارجي تخصيص ميدهد؟آيا در ابتدا به صورت محدود وارد بازار خارجي ميشود ؟آيا در ابتدا فقط چند كشور را هدف قرار ميدهد يا همزمان كالاي خود را به كشورهاي زيادي صادر خواهد كرد ؟

بطور كلي منطقي تر آن است كه شركت  ابتدا در چند كشور  بصورت محدود فعاليت خود را شروع نمايد .

فرض كنيم شركتي ليست كشورهائي را كه مايل است به آنها كالا صادر نمايد تهيه مي كند ،حال نوبت به اين ميرسد كه چگونه از اين ليست كشورها را انتخاب نمايد .تعداد زيادي از شركت ها در درجه اول كشورهاي همسايه را بعلت اينكه آشنائي بيشتري با آنان دارند انتخاب مي كنند.زيرا بعلت نزديكي،توزيع و كنترل اين عمل با هزينه كمتري ميتواند انجام گيرد .

بدين ترتيب بازارهاي قابل ورود خارجي  را بايد بنا بر چيدمان عوامل مختلف از جمله اندازه بازار ،هزينه تمام شده ، مزيت رقابتي و ميزان مخاطره  رتبه بندي كرد .هدف اين است كه با استفاده از شاخص هاي مندرج در جدول ذيل به توان بالقوه بازار دست يافت .در اين مرحله بازار ياب بايد ببيند كدام يك از اين بازار ها در بلند مدت بازده سرمايه گذاري بيشتري را در پي خواهد داشت.

بازده سرمايه هدف هر شركت ميباشد لذا شركت ها بايد براي بازده سرمايه مطالعات ذيل را داشته باشند :

1-تخمين بازار بالقوه فعلي

بدست آوردن ميزان فروش كل صنايع مشابه در هر بازار.اين آمار از طريق آمارهاي چاپ شده از طرف موسسات دولتي و خصوصي در بازار هدف و انجام بررسي بازار از طرف شركت بدست مي آيد .

2-پيش بيني بازار بالقوه آينده و ميزان ريسك

شركت لازم است در اينجا پيش بيني فروش آينده صنايع مشابه را از طريق بررسي بازار مورد مطالعه قرارداده و با توجه به پيش بيني وضع سياسي و اقتصادي كشورها و اثر بخشي آن بر فروش صنايع  مشابه ميزان بازار بالقوه آينده را محاسبه نمايد .

3-پيش بيني فروش بالقوه شركت

به اين منظور بايد سهم شركت در بازار مورد نظر با توجه به مزاياي رقابتي كالا محاسبه شود .

4-پيش بيني هزينه ها و سود

هزينه ها بر اساس سياست شركت در مورد صدور كالا به بازار هدف يا دادن امتياز ساخت و يا مونتاژ كالا در كشور هدف مشخص ميگردد .

5-تخمين بازده سرمايه

ميزان در آمد بايد به ميزان سرمايه گذاري ربط داده شود تا بتوان ميزان بازدهي  سرمايه را بدست آورد . اين ميزان بايد در حدي باشد كه نه تنها بالاتر از ميزان بازده سرمايه شركت در داخل باشد ،بلكه ريسك سرمايه گذاري در شركت جديد را نيز بپوشاند .

چالشهاي بازاريابي و مشكلات ورود به بازار  بين الملل:

تمامي كشورهاي پيشرفته و تعداد  زيادي از كشورهاي در حال رشد سعي بر اين دارند كه شركت هاي توليدي و خدماتي را جهت ورود به بازارهاي خارجي تشويق نمايند و تمام اين كشورها مي خواهند صادرات زياد و واردات كم داشته باشند . برنامه هاي توسعه صادرات در تمامي اين كشورها بوجود آمده است .آلمان،انگلستان،بلژيك،هلند ،لوگزامبورگ و اسكانديناوي جهت صادرات سوبسيد مي پردازند .دانمارك نيمي از حقوق مشاورين ماركتينگ بين الملل را جهت مشاوره و كمك به شركت هاي كوچك و متوسط در راه برنامه ريزي صادرات مي پردازد .در بعضي از كشورها زمين ارزان،انرژي ارزان قيمت  و حتي كمكهاي مالي به شركت هاي توليدي جهت صادرات داده ميشود .

تاخير در ورود به بازارهاي جهاني ريسك بسته شدن اين بازارها به روي شركت را دارد . كشورهاي اروپائي كه تا چند سال قبل بازار بسيار خوبي براي شركت هاي خارجي آمريكائي و ژاپني  بودند،در حال حاضر با تشكيل بازار مشترك ورود شركت هاي جديد به اين بازار را مشكل نموده و فقط آن شركت هائي كه با دور انديشي شعبه خود را از سال ها قبل بصورت شريك شدن با شركت هاي داخلي يا ايجاد شعبه يا به هر صورت ديگر در اين بازار مستقر نموده اند ميتوانند باقي بمانند.كشورهاي ازاد شده از سلطه كمونيسم در اروپاي شرقي موقعيت هاي جديدي را براي كشورهاي صنعتي و كشورهاي در حال پيشرفت بوجود آورده ا ست .

يك سوال هميشه در برابر شركت ها قرار دارد كه چه موقعيتي را در بازار داخلي و بازار جهاني ميخواهيم داشته باشيم ؟ چه رقبائي در هر يك از اين بازار ها داريم و منابع و استراتژي آنها چيست؟كجا آن را توليد و يا از كجا آن را بخريم ؟چه ارتباطاتي با شركت هاي ديگر تشكيل دهيم ؟

با توجه به اينكه شركت ها نياز به گسترش در بازارهاي خارج از كشور دارند ، اين عمل  ريسك هاي زيادي را نيز در بر دارد و مشكلاتي را براي مديران بوجود مي آورد كه ميتوان به موارد ذيل  اشاره نمود:

1-بدهي هاي كلان خارجي 

بسياري از كشورها با وجود بازارهاي بسيار جذابی كه دارند ،بعلت قرض هاي بين المللي زياد جذابيت خود را از دست ميدهند .

2-دولت هاي بي ثبات

قروض زياد،تورم زيادو بيكاري باعث شده كه تعدادي از كشورها دولتهاي بي ثبات داشته باشند كه اين موارد خطرات ناشي از ملي كردن ،سلب مالكيت و مقررات عدم خروج سود و سرمايه را در بر دارد .

3-مسائل و مشكلات ارزي

قرض زياد و عدم ثبات سياسي يا اقتصادي باعث نوسانات شديد ارزش پول كشورها مي گردد و گرايش به كاسته شدن ارزش پول و تمايل شركت صادر كننده به دريافت پول قوي باعث ميشود كه اين شركت ها يا از ورود به اين بازار صرف نظر نمايند يا بصورت خيلي محدود وارد گردند .

4-ديوانسالاري و شرايط ورود دولت خارجي

مقررات مربوط به مالكيت مشترك كه در بعضي از كشورها درصد بالاتري به موسسه داخلي داده ميشود عبارتند از : استخدام اكثر كاركنان از افراد محلي،مسائل انتقال تكنولوژي و خارج كردن سود محدود از كشور .

5-تعرفه ها و سد هاي بازرگاني

دولت ها تعرفه هاي گمركي بالائي براي واردات تعيين مي كنند تا صنايع داخلي خود را حمايت كنند و سد هاي ديگري را مانند درخواست تغييرات خاص در كالا جهت تطبيق با استانداردهاي خود و يا به تاخير انداختن موافقت يا عدم موافقت با واردات و غيره را مطرح ميسازند كه موجب انصراف مي گردد .

6-فساد  و رشوه گيري

مسئولين در برخي از كشورها بدون رشوه همكاري نميكنند و كساني كه بالاترين رشوه را بپردازند به سادگي همكاريهاي زياد را از مسئولين خواهند داشت .

7-سرقت فن آوري

شركتي كه كارخانه توليدي در كشور ديگر تاسيس ميكند نگران يادگيري افراد محلي از فرمول و تكنولوژي مي باشد و كشورهائي كه تابع كنوانسيون حق الامتياز و حق تاليف نيستند به راحتي اين كار را انجام ميدهند .

8-هزينه هاي زياد انجام اصلاحات در كالا و ارتباطات

شركتي كه به كشور ديگري ميرود بايد بازار اين كشور را مورد مطالعه قرار دهد و نسبت به وضعيت اقتصادي ،سياسي و فرهنگي آن حساسيت نشان داده و تغييرات لازم را در كالاي خود بدهد تا بتواند از نظر ارتباطات و تبليغات خود را تطبيق داده باشد .در غير اينصورت شكست در اين بازار حتمي است .

9-جابجائي مرزها

فلسفه بازاريابي خارجي طرح اصلي استراتژيك:

وقتي شركتي بطور قطع تصميم ميگيرد كه وارد بازار بين المللي شود مقامات اجرائي آن مجبورند بطور جدي و موثر شركت را متعهد بدانند .خريداران خارجي ،درست مثل خريداران داخلي انتظار دارند كه كالا و خدمات بطور پيوسته در اختيار آنان قرار گيرد .اگر شركتي نتواند اين شرايط اساسي را تامين كند مشتريان خارجي براي تامين نياز هاي خود منابع ديگري را جستجو خواهند كرد .بنابراين شركت در صورتي ميتواند به فروش مناسب و در نتيجه سود دست يابد كه بطور دراز مدت در مقابل بازارهاي جهاني متعهد شده باشد .براي اينكه مشتريان خارجي مطمئن شوند كه چنين تعهدي وجود دارد راه هاي مختلفي پيشنهاد شده است .

چند سال پيش ،استانلي سي آلين ،رئيس وقت هيئت مديره شركت ملي ماشينهاي صندوق كه يك شركت بزرگ چند مليتي است نظر شركت را درباره عمليات خارجي بشرح زير بيان كرد .

هر شركتي كه مدتي است به تجارت خارجي سرگرم است لزوما براي تجارت در خارج فلسفه ويژه اي دارد .فلسفه اي كه در كوران تجارب آبديده شده،تحت تاثير ناكاميهاو موفقيتهاسريعا متحول اطراف جهان سازگار شود .علاقه مندم 9 اصل مربوط به تجارت خارجي را كه ما در دوره طولاني فعاليت خود در خارج آنها را موثر يافته ايم مورد بحث قرار دهم .

1-وقتي وارد يك بازار خارجي مي شويم براي آن  وارد ميشويم كه بمانيم .

2-ما معتقديم كه كاركنان عمليات خارجي ما بايد از شهر وندان كشور ذيربط تشكيل شوند .

3-ما همواره بخشي از سود حاصله در كشور هاي مختلف را در همان كشوري كه سود از آنجا بدست آمده است سرمايه گذاري مي كنيم .

4-ما كاركنان خارجي را فرزند خوانده محسوب نمي كنيم . ما با آنان دقيقا همان رفتاري را داريم كه در كشور خود با كاركنان هموطن خود داريم .

5-سعي ما بر آن است كه به بازار خارجي كالائي را بدهيم كه آن بازار ميخواهد نه كالائي را كه فكر مي كنيم آن بازار  بايد بخواهد .

6-ما‌آموخته ايم كه لا اقل در مورد ما خدمات يا نگهداري كالا بر  فروش مقدم است .

7-ما در خارج عمليات شركت را به نمايندگي كلي ترجيح مي دهيم .

8-ما به تماسهاي دست اول با بازار هاي خارجي اعتقاد داريم و به همين جهت پيوسته در مسافرتيم .

9-بالاخره ما فوق العاده به مشتريان ،آداب و رسوم ،مذاهب و حساسيت هاي خارجيان احترام مي گذاريم .

اين مفاهيم فلسفي گواه آن است كه ان سي آر به ضرورت انكار ناپذير تعهد ،ضرورت رفتن براي ماندن پي برده است . بعلاوه اين مفاهيم در كار انتخاب و اجراي استراتژي موثر مباني محكمي را ارائه ميدهند .

استراتژيهاي ورود به بازارهاي بین الملل:

پس از اينكه شركتي درباره هدف گيري كشور خاصي تصميم گرفت ،نوبت به آن ميرسد كه بهترين روش ورود به آن را تعيين كند .استراتژيهاي كلي كه در اين زمينه وجود دارد عبارتند از :

1-صادرات

صادرات سنتي ترين و ساده ترين و شيوه معمول ورود به بازار هاي جهاني است .به همين جهت است كه در نظريات كلاسيك صادرات مشخصه تجارت بين الملل شناخته ميشود .اصولا دولتها اين امر را تشويق مي كنند زيرا علاوه بر اينكه صادرات باعث افزايش توليد داخلي مي گردد ،باعث تعادل تراز پرداخت يك كشور نيز ميشود .

صادرات به 2 دسته تقسيم ميشود :

الف -صادرات  منفعلانه (تصادفي) : در اين روش شركت گاه و بيگاه يا بنابر ابتكار عمل خويش يا در پاسخ به سفارشات ناخواسته از خارج كالاي خود را به خارج از كشور صادر ميكند .

ب - صادرات فعالانه :  وقتي است كه شركت متعهد شود كالاي خود را به بازار خاصي صادر كند .

در هر دو صورت شركت به توليد كالا در كشور خود مي پردازد و ممكن است كالاي توليدي خود را با بازار خارجي انطباق بدهد يا ندهد .

يك نكته قابل ملاحظه اين است كه كالاهاي صادراتي مي بايستي در داخل كشور صادر كننده ساخته شوند .

البته در امر صادرات  نيز موانعي وجود دارد كه ميتوان به موارد ذيل اشاره نمود :

1-موانع تعرفه اي (   tarrif barriers)

تعريف تعرفه: مالياتي است كه از كالاي وارده به كشور اخذ ميشود .

انواع تعرفه را ميتوان با تعرفه ويژه كه بر حسب تعداد كالا ميباشد و تعرفه بر حسب ارزش كالاي وارده مشخص نمود .

2-موانع غير تعرفه اي (  nontarrif barriers)

در اين حالت ميتوان به مواردي مثل سهميه واردات ،موانع اداري و حقوقي ،تحريم و موانع ارزي اشاره نمود  .

مورد مهم ديگر  اين است كه صادرات مستلزم حداقل تغييراتي است كه يك شركت در خط محصول ، سازمان شركت ،سرمايه گذاري يا رسالت شركت مي دهد .

 

 

بر اساس طبق بنديهاي انجام يافته صادرات به 2 دسته تقسيم ميشوند:

1-1-صادرات غير مستقيم   ( indirect exporting)

شركت ها بطور معمول ورود به بازارهاي خارجي را با صادرات غير مستقيم آغاز مي كنند .در اين حالت براي صدور محصولات خود از يك واسطه مستقل بازاريابي بين المللي  استفاده مي كنند .

**واسطه هاي بازاريابي بين المللي   4 نوع ميباشند:

       تجار صادراتي داخلي:  (domestic-based export merchants)

اين تجار محصولات توليد كننده را مي خرند و سپس در خارج از كشور به فروش مي رسانند .

       كارگزار صادراتي داخلي:  (domestic-based export agents)

اين كارگزار بدنبال خريدهاي خارجي ميرود ، مذاكرات لازم را هم انجام ميدهد وپاداش خود را هم بصورت حق العمل دريافت مي كند .شركت هاي تجاري هم از همين نوع به حساب مي آيند .

       سازمان هاي تعاوني:  (co-operative organization)

انجام فعاليتهاي صادراتي از طرف چند توليد كننده را بر عهده دارند و از لحاظ اداري هم تا اندازه اي تحت نظر آن ها كار ميكنند .سازمان هاي تعاوني معمولا در حيطه محصولات پايه نظير ميوه ،خشكبار و غيره مورد استفاده قرار ميگيرند .

       شركت صادراتي:  (piggy-backing)

اين شركت در مقابل دريافت حق الزحمه انجام كليه فعاليتهاي صادراتي يك شركت را عهده دار ميشود .

 

**صادرات غير مستقيم سه مزيت عمده دارد :

اول اينكه به سرمايه گذاري كمتري نياز دارد .شركت به داير كردن يك دايره صادرات ،استفاده از فروشندگان در خارج از كشور يا يك سلسله تماس هاي خارجي نيازي ندارد .

دوم مخاطره كمتري دارد .فروشنده اشتباه كمتري مرتكب مي شود ،چرا كه واسطه هاي بازاريابي بين المللي بر اساس رابطه ايجاد شده دانش فني و خدمات لازم را تامين مي كنند .

سوم فروشنده بعلت بومي بودن واسطه هاي بازاريابي بين المللي براحتي ميتواند با آنان ارتباط بر قرار كند .

 

2-1-صادرات مستقيم   (direct exporting)

شركتها ممكن است تصميم بگيرند خود راسا كالاهايشان را صادر كنند .در اين شرايط سرمايه گذاري و مخاطرات مربوطه تا اندازه اي افزايش مي يابد اما سود آوري بالقوه شركت هم افزايش خواهد يافت چون حق الزحمه اي به واسطه ها پرداخت نميشود .

**روش هاي  صادرات مستقيم:

      دايره يا بخش صادراتي داخلي:

در اينجا يك مدير فروش صادراتي ،فروشندگي واقعي را بر عهده مي گيرد .دايره صادراتي داخلي ممكن است به دايره صادراتي مستقل و خود كفائي تبديل شود كه انجام تمام فعاليتهاي صادراتي را بر عهده گيرد و بصورت مركزي با سود دهي مستقل عمل كند .

    شعبه فروش خارج از كشور:   (overseas sales/marketing office or subsidary)

يك شعبه فروش در خارج از كشور اين امكان را در اختيار توليد كننده قرار ميدهد كه در بازارهاي خارج حضور بيشتري يابد و كنترل بهتر و بيشتري هم بر بازار خارجي اعمال نمايد .شعبه فروش خارج از كشور مسئوليت فروش و توزيع را بر عهده دارد و ممكن است امور مربوط به انبارداري و انجام فعاليتهاي پيشبردي هم بر عهده او محول شود .اين شعبه گاه نقش نمايشگاه و گاه هم ارائه خدمات پس از فروش را بر عهده ميگيرد .در اين حالت نياز به سرمايه گذاري بيشتري از جانب شركت  ميباشد و در مواقعي توصيه ميشود كه دسترسي به كانالهاي توزيع  محدود باشد .

       نمايندگي هاي فروش صادراتي سيار:   (domestic –based sales representative)

در اين حالت شركت نمايندگان را جهت فروش به خارج از كشور اعزام ميكند و بيشتر در بازاريابي صنعتي توصيه ميشود.

       نمايندگان يا واسطه هاي خارج از كشور: ( foreign-based agents or distributors)

شركت ميتواند براي فروش محصولات خود نمايندگان يا واسطه هاي خارجي را استخدام نمايد .ممكن است شركت حق كامل فروش انحصاري به نمايندگي از طرف خود در كشور خارجي را به اين نمايندگان يا واسطه ها واگذار كند و يا اين حق فروش محدود باشد .

*نمايندگيها  (agents) به سه دسته تقسيم ميشوند :

الف-انحصاري (exclusive) توافقنامه  صرفا  بين صادر كننده و عامل امضا ميشود .

ب- نيمه انحصاري  (semi-exclusive)عامل بجز فروش كالاهاي صادر كننده ،فروش كالاهاي غير رقابتي شركتهاي ديگر  را نيز بر عهده ميگيرد .

ج-غير انحصاري  (non-exclusive)عامل ، فروش كالاهاي متنوعي را از شركتهاي مختلف و از جمله  فروش كالاهاي رقابتي چندين شركت را همزمان بر عهده ميگيرد .

 

*توزيع كنند گان  (distributors):

مالكيت قانوني كالاها را بر عهده ميگيرند و  پرداخت  بر اساس تفاوت بين قيمت خريد و فروش كالاها  انجام مي گيرد تا كميسيون.

       اينتر نت

جديدا با استفاده از اينتر نت از طريق ساخت وب سايت ميتوان با بطور مستقيم با مشتريان ارتباط بر قرار كرد .

 

توجه:

يكي از بهترين راه هاي شروع يا بسط و گسترش فعاليتهاي صادراتي ،حضور در نمايشگاه هاي تجاري است . در اين  زمينه ميان  شركت هائي  كه صادرات مستقيم انجام مي دهند و يا غير مستقيم وارد بازارهاي خارجي ميشوند تفاوتي وجود ندارد .

 

2-سرمايه گذاري مشترك

در اين حالت شركت با شركتهاي خارجي بمنظور توليد يا بازاريابي كالا يا خدماتي خاص شريك ميشود . تفاوت سرمايه گذاري مشترك با  صادرات  و سرمايه گذاري مستقيم در اين است كه شركت با يك طرف خارجي شريك شده بطوريكه  در كشور خارجي شركتي تاسيس ميشود .

سرمايه گذاري مشترك انواعي دارد كه به قرار ذيل است :

1-2-صدور مجوز        ( licencing)

صدور مجوز براي توليد كننده راه ساده اي براي ورود به بازاريابي بين المللي است .صادر كننده مجوز به يك شركت خارجي اجازه ميدهد از فرآيند توليد ،نام تجاري،دانش فني،اسرار تجاري و ديگر موارد ارزشمند در قبال پرداخت حق الزحمه يا حق الامتياز استفاده كند .بدين ترتيب صادر كننده مجوز با حداقل مخاطره وارد بازار ميشود و دريافت كننده مجوز هم بدون اينكه مجبور باشد كار را از هيچ آغاز كند ،به دانش توليد يا يك كالا با نام تجاري معروف دست مي يابد . اين حالت به صادر كننده  اجازه ميدهد تا در مواردي كه صادرات يا ساير استراتژيهاي ورود بسته اند ،بدون نياز به       سر مايه گذاري عمده به بازار كشور ميزبان وارد ميشود .

شركت گرير غذاي كودك خود را از طريق همين صدور مجوز در بازار ژاپن عرضه كرد .كوكا كولا از طريق صدور مجوز در سطح بين المللي به فعاليت اشتغال دارد .اين شركت به شركت ها اجازه پر كردن بطري هاي نوشابه را از طريق صدور مجوز يا اگر فني تر عمل كند از طريق فروش امتياز آن واگذار ميكند و فقط عصاره نوشابه ها را به آن ها مي فروشد و آموزش هاي لازم براي توليد ،توزيع و فروش نوشابه را در اختيار آنان قرار ميدهد .

گاهي اوقات محصول توليد شده از طريق صدور مجوز ميبايستي بمنظور تطبيق با فرهنگ محلي تغييراتي داده شوند . در اروپا شيوه صدور مجوز بوسيله اتحاديه اروپا تشويق ميشود تا بوسيله اين مكانيزم دسترسي به تكنولوژيهاي جديد براي شركتهائي كه منابع نوآوارنه كمي دارند، هموار گردد . بهمين دليل صدور مجوز در قانون رقابت اتحاديه اروپا بعنوان استثنا در نظر گرفته ميشود .

صدور مجوز معايب چندي دارد .شركت نسبت به زمانيكه خود مبادرت به تاسيس ،راه اندازي تسهيلات ميكند ،كنترل كمتري مي تواند بر روي گيرنده مجوز اعمال كند .افزون بر اين در صورت موافقت گيرنده مجوز، شركت صادر كننده مجوز فقط بخشي از سود آوري خود را بدست آورده است و زماني هم كه قرارداد به اتمام مي رسد صادر كننده مجوز تازه در مي يابد براي خودش رقيبي درست كرده است .صادر كننده مجوز براي اجتناب از خلق يك رقيب جديد معمولا تامين و عرضه بعضي از اقلام يا قطعات مورد نياز توليد كالا را (مثل كوكا كولا)خود بر عهده مي گيرد .اما بهترين خط مشي ، رهبري و هدايت نوآوري است تا گيرنده مجوز همواره به صادر كننده مجوز وابسته باشد . البته در برخي موارد شركتها به جهت جلوگيري از اين معايب نسبت به انعقادتوافقنامه صدور مجوز دوجانبه  (cross-licencing agreement) اقدام ميكنند .

 

 

2-2-فرنچايزينگ      ( franchizing)

فرنچايز در اصل همانند صدور مجوز است با اين تفاوت كه در اين حالت مدت قرارداد طولانيتر بوده و بيشتر در شركتهاي خدماتي از جمله رستوران‌،هتل وخرده فروشيها بكار برده ميشود .اما شباهت فرنچايزينگ با صدور مجوز اين است كه در هر دو شركت اصلي مبلغي بعنوان حق امتياز دريافت ميكند .

بطور كلي در تعريف فرنچايزينگ ميتوان گفت كه :

فرنچايزينگ اصولا شكل تخصصي تري از صدور مجوز است كه در آن فرنچايزر( franchizer)نه تنهااقدام  به فروش دارائي هاي غير ملموس (عمدتا مارك تجاري)   به فرنچايزي (franchizee) مينمايد ،بلكه تاكيد مينمايد كه فرنچايزي ميبايستي از قوانين خاصي جهت سرو سامان دادن به تجارت خود  اطاعت كند . فرنچايزر همچنين فرنچايزي را در اداره تجارت  موفقيت آميز  همراهي مي نمايد .

مكدونالد بهترين نمونه از اين دست است  كه به شيوه فرنچايزينگ اقدام به گسترش اين تجارت نموده است .مكدونالد طبق  مقررات مشخص و از پيش تعيين شده چگونگي اداره يك رستوران را براي فرنچايزي تبيين ميكند .اين مقررات حتي در بر گيرنده نظارت بر ليست غذا ،شيوه هاي پخت،خط مشي رسيدگي به امور پرسنل ،مكان احداث و طراحي رستوران ميباشد .همچنين در برنامه كاري مكدونالد سازمان دهي  رستوران هاي زنجيره اي،همكاري مالي و برگزاري دوره هاي مديريتي براي فرنچايزي گنجانده شده است .

مزاياي فرنچايزينگ شباهت بسيار زيادي به مزاياي صدور مجوز دارد .شركت از بسياري از هزينه ها و مخاطرات افتتاح شعبه هاي خارجي مصون مي ماند .در واقع فرنچايزي اين هزينه ها و مخاطرات را پذيرفته و بر عهده گرفته،واين خود انگيزه مناسبي براي فرنچايزي ايجاد ميكند تا هرچه زودتر سود آوري را تحقق بخشد .بنابراين در قرارداد فرنچايزر شركتهاي خدماتي به سرعت و با هزينه و ريسك نسبتا پائين وارد بازارهاي جهاني خواهند شد .

و اما در خصوص معايب ميتوان گفت معايب اين شيوه در مقايسه با صدور مجوز كمتر ميباشد .از آنجائيكه فرنچايزينگ اغلب توسط شركتهاي خدماتي مورد استفاده قرار ميگيرد بنابراين نيازي به هماهنگي توليد بمنظور دستيابي به منحني يادگيري و اقتصاد محلي نميباشد .از معايب اين شيوه ميتوان به اعمال كنترل كمتر بر  روي كيفيت نام برد . در قرارداد فرنچايزينگ براي مصرف كنندگان نام شعبه شركت گوياي كيفيت محصول شركت اصلي است .در نظر بگيريد شخصي براي تجارت به هنگ كنگ سفر كرده و در هتل هيلتون اقامت دارد .وي در مورد غذا،اتاق و ساير امكانات رفاهي انتظار كيفيتي مشابه هتل هيلتون نيويورك را دارد .چرا كه نام هيلتون ميبايست ضامن كيفيتي هميشگي و فراگير باشد .مشكل از همين جا ناشي ميشود .زيرا ممكن است فرنچايزي خارجي چندان به كيفيت لازم بها نداده و نهايتا منجر به از دست رفتن اعتبار شركت در سراسر جهان گردد. به عنوان مثال مسافري كه به قصد تجارت به هنگ كنگ رفته و تصاوير نامطلوبي از هتل هيلتون اين كشور دارد ،احتمالا هرگز ساير شعبات اين هتل را براي اقامت انتخاب نكرده و همكاران خود را نيز منصرف مينمايد .

دور بودن شركت از فرنچايزي خارجي نيز امكان نظارت و سركشي بر كيفيت نامطلوب را سلب ميكند .علاوه بر اين تعداد زياد فرنچايزي-كه در مورد مكدونالد به ده ها هزار ميرسد - نيز كنترل كيفي را با مشكل مواجه ميسازد .در نتيجه مشكلات كيفي همچنان به قوت خود باقي خواهد ماند .براي حل اين معضل ميتواندر هر كشوري كه شعبات شركت در آن تاسيس شده يك شركت تابعه نيز تاسيس نمود .اين شركت تابعه يا تحت مالكيت شركت اصلي است و يا در سرمايه گذاري مشترك با يك شركت خارجي اداره ميشود .شركت تابعه حقوق و تعهدات مربوط به فرنچايزر را در يك كشور يا منطقه خاص بر عهده ميگيرد .بعنوان مثال مكدونالد يك فرنچايزي اصلي در برخي كشورها داير مينمايد ،فرنچايزي مذكور عمدتا با سرمايه گذاري مشترك بين مكدونالد و يك شركت محلي تاسيس ميشود .هر چند تعداد فرنچايزي كمتر و مكان آن نيز به به شركت نزديك تر باشد مشكلات مربوط به كنترل كيفي نيز كمتر خواهد بود .علاوه بر اين چون شركت تابعه تحت مالكيت شركت اصلي است ،شركت در انتخاب مديران مورد نظر داراي آزادي عمل بوده و از اين رو نظارت دقيق تري بر فرنچايزي صورت ميگيرد .مكدونالد، kfc،گروه هتل هاي هيلتون با اعمال شيوه مذكور به نتايج مطلوبي دست يافتند .

 

 

3-2-توليد قراردادي:

روش ديگر ورود به بازارهاي خارجي ًتوليد قرارداديً است .در اين روش شركت با توليد كنندگان بازار خارجي براي توليد يا ارائه خدمات قراردادي را منعقد ميكند .در توليد قراردادي شركت سيزراز اين روش براي گشايش سوپر ماركت هاي خود در مكزيك و اسپانيا  استفاده كرده است . اين شركت با پيدا كردن توليد كنندگان محلي واجد شرايط ،توليد بسياري از كالاهائي را كه مي فروشد به ايشان واگذار مي كند .عيب اين روش كاهش ميزان نظارت  و كنترل بر فرآيند توليد  و زيان ناشي از سود آوري بالقوه توليد است .از طرف ديگر توليد قراردادي  شانس حركت سريع و مخاطره كمتري را براي شركت به همراه دارد .در ضمن با توليد قراردادي  فرصت مشاركت  با توليد كننده داخلي  يا خريد واحد توليد كننده داخلي نيز براي شركت وجود دارد .

 

 

4-2-قرارداد مديريتي :

در قرارداد مديريتي شركت داخلي ارائه كننده دانش مديريت است و شركت خارجي تامين كننده سرمايه مورد نياز.در اين روش شركت داخلي به جاي صدور كالا به صدور دانش مديريت اقدام مي كند .هتل هيلتون در سراسر جهان از همين روش براي اداره هتل ها استفاده مي كند .

يك شركت مي تواند به مالكين يك هتل،فرودگاه،بيمارستان يا هر سازمان ديگري يك قرارداد مديريتي را بفروشد .قراردادي كه بموجب آن اين مراكز در قبال پرداخت وجهي اداره مي شوند .در چنين شرايطي شركت به جاي كالا خدمات مديريت صادر كرده است .انعقاد قرارداد مديريتي روش كم مخاطره اي براي ورود به بازار خارجي است و از همان ابتداي كار هم درآمد زاست . قرارداد مديريتي شركت مجري را از رقابت با ارباب رجوع خود باز ميدارد .

از طرف ديگر اگر شركت منعقد كننده قرارداد بتواند از استعداد مديريتي كمياب  خود استفاده بهتري  كند يا اگر بتواند  با خريد صد درصد سهام شركت جديد سود بيشتري بدست آورد  انعقاد قرارداد مديريتي به روش فوق فاقد توجيه لازم است. قرارداد مديريتي همچنين براي مدتي شركت را از پرداختن به عمليات متعلق به خود در كشور ميزبان منع ميكند .

5-2-مالكيت مشترك (joint venture)      

مالكيت مشترك يعني شركتي براي ايجاد يك شركت محلي كه در آن مالكيت و كنترل  مشترك وجود دارد با سرمايه گذاران خارجي شريك گردد .  سرمايه گذاران خارجي ممكن است از طريق خريد سهمي از يك شركت محلي محقق گردد يا شراكتي بين طرفين بمنظور تشكيل يك شركت جديد برقرار گردد .بعبارتي ضمن شراكت با سرمايه گذاران محلي ،شركتي تاسيس مي كنند كه در آن هر دو در مالكيت و اداره و كنترل آن سهيم باشند . سرمايه گذاري در مالكيت مشترك در برخي شركتها حداكثر 49 % و در برخي ديگر نا محدود است .

در ساليان اخير شركت هاي زيادي در اين زمينه اعلام وجود كرده اند كه از آن جمله اند:

     شركت كوكا كولا و شركت سوئيسي نستله براي توليد چاي و قهوه فوري همكاري با همديگر را آغاز كرده اند .اين محصول جديد هم اكنون در ژاپن با استقبال فراواني روبرو شده است .

     شركت پروكتراند گمبل با رقيب ايتاليائي اصلي خود بنام فاتر شركتي تشكيل داد تا بازارچه پوشك در انگلستان و ايتاليا را پوشش دهند .اين شركت جديد حدود 60 % بازار انگلستان و بيش از 90 % بازار ايتاليا را در اختيار دارد.

     شركت ويرليپول توليد كننده وسايل و لوازم خانگي 53 %سهام بخشي از توليدات شركت هلندي فيليپس را خريده است تا بتواند بنحوي وارد بازار اروپا شود .

تشكيل شركتي مشترك ممكن است به دلايل اقتصادي يا سياسي ،لازم و حتي مطلوب باشد .شركت خارجي ممكن است به تنهائي براي شروع كار از توانائي مالي،فيزيكي يا مديريتي لازم جهت تاسيس شركت برخوردار نباشد يا اينكه ممكن است دولت خارجي تشكيل يك شركت مشترك را شرط ورود به بازار تعيين كرده باشد .گاه حتي شركت هاي بسيار بزرگ هم براي ورود به بعضي بازارها مجبور هستند تا با هم مشاركت كنند .شركت غول پيكر انگليسي-هلندي يوني لور هنگام ورود به بازار بستني چين با شركت سام استار كه يك شركت صد درصد دولتي چيني است شريك شد .مدير شركت جديد وجود شركت سام استار را در كنار ديوانسالاري مستحكم چيني ها بسيار مفيد فايده دانسته است .حضور اين شركت چيني بود كه باعث گرديد يك كارخانه بستني سازي بسيار پيشرفته ظرف مدت 12 ماه در چين احداث شده و به بهره برداري رسد .

مشاركت هم مسائل و مشكلات مربوط به خود را دارد .شركا ممكن است بر سر ميزان سرمايه گذاري،بازاريابي يا خط مشي هاي ديگر به توافق نرسند .شريكي ممكن است بخواهد كه منابع عملياتي را به سرمايه گذاري مجدد تخصيص دهد در حاليكه نظر شركت ديگر برداشت عايدات است .افزون بر اين مشاركت ميتواند براي يك شركت چند مليتي هم مزاحمت هائي را سبب شود .اين مزاحمت ها بيشتر ناشي از اجراي سياستهاي توليدي و بازاريابي خاصي است كه بصورت جهاني برنامه ريزي مي گردند .

 

 

3-سرمايه گذاري مستقيم    (direct investment)

شكل نهائي  و بزرگترين شيوه حضور در بازار خارجي مالكيت مستقيم خط توليد يا مونتاژ است .شركت خارجي مي تواند تمام يا قسمتي از يك شركت محلي را خريداري كند يا خود راسا امكانات توليد كالا را بر پا كند .با افزايش تجربه شركت در زمينه صادرات و مشروط بر اينكه بازار خارجي به حد كافي بزرگ و نويد بخش باشد ،بر پا كردن امكانات توليد از مزاياي زيادي برخوردار است .اول اينكه شركت از طريق تامين نيروي كار و مواد اوليه ارزانتر در هزينه ها صرفه جوئي ميكند ،دولت خارجي هم براي سرمايه گذاري امتيازاتي قائل ميشود ،شركت براي حمل و نقل هم هزينه اي پرداخت نميكند و مواردي از اين قبيل. دوم اينكه شركت در كشور خارجي از ذهنيت مطلوبي برخوردار ميشود چرا كه در آنجا ايجاد شغل كرده است .سوم شركت با برقراري روابط عميق تر با دولت خارجي ،مشتريان ،فروشندگان محلي مواد اوليه و توزيع كنندگان و واسطه ها قادر خواهد بود محصولات خود را با محيط بازاريابي داخلي بهتر انطباق دهد .چهارم ،شركت روي سرمايه گذاري خود كنترل مناسب تري اعمال ميكند و لاجرم سياستهاي توليد و بازاريابي خود را به گونه اي تدوين و تنظيم ميكند كه اهداف بين المللي بلند مدت او را تامين نمايد .پنجم،در صورتيكه كشور ميزبان اصرار داشته باشد كه در توليد كالاهاي خريداري شده از منابع محلي استفاده شده باشد شركت از دسترسي به بازار اطمينان مي يابد .

بزرگترين عيب سرمايه گذاري مستقيم آنست كه شركت سرمايه خود را در معرض مخاطرات بزرگي نظير بلوكه شدن منابع ارزي ياكاهش ارزش وجوه سرمايه گذاري شده ،كساد شدن بازارها يا مصادره قرار ميدهد .در سرمايه گذاري مستقيم كاهش حجم عمليات يا تعطيل كردن آن براي شركت بسيار گران تمام ميشود چرا كه كشور ميزبان مي تواند بابت بازخريد كاركنان محلي،هزينه هاي زيادي مطالبه كند .اگر شركت بخواهد كه در كشور ميزبان خود بصورت مستقيم صاحب سرمايه باشد هيچ چاره اي جز قبول تمام اين مخاطرات را نخواهد داشت .

 

 

نتيجه گيري

در انتهاپس از بررسي استراتژيهاي ورود به بازارهاي بين المللي ميتوان گفت هر شركت بسته به اهداف و منابع و امكانات موجود و از طرفي با درنظر گرفتن محيط و ساير مسائل مربوط به كسب و كار ميتواند بمنظور گسترش فعاليت خود نسبت به انتخاب استراتژي مناسب جهت ورود به بازارهاي بين المللي اقدام نمايد .

لازم به ذكر است كه هرچه از استراتژيهاي ابتدائي به سمت آخري پيش ميرويم خط مشهاي بعدي تعهد،مخاطره،كنترل و سود آوري بالقوه بيشتري را بدنبال دارند .